上周老干媽與騰訊廣告費爭議事件引發大批吃瓜群眾熱議，老干媽的倔強帶出的一個問題是：老干媽為什么不打廣告？

 其實，像老干媽這樣不打廣告的品牌并非獨一家，比如ZARA、海底撈、特斯拉等不少知名品牌也不打廣告。

 今天我就來分析一下像這樣的知名品牌為什么不打廣告，以及為什么它們不打廣告依然有很高的知名度，且不愁銷售。

 需要說明的一點是，我們所謂的不打廣告是指不打傳統意義上的硬廣，比如電視廣告，報紙廣告，戶外廣告等，像自媒體，跨界合作等方式不在此范圍內。

01廣告的目的不必通過打廣告實現

 廣告的目的是什么，我們經常說廣而告之，所以它的首要目的是告知，建立自己的知名度。其次，知名度帶來的后續作用應該體現在銷售上，所以廣告的終極目的是銷售。

 對于品牌來講，實現知名度和銷售兩個目標，打廣告是最快捷也是比較有效的方式，但是不是唯一方式呢？當然不是。

如果你的品牌不需要打廣告也能獲得很高的知名度，那么廣告就不是必須的。

 蘋果在巔峰的2012年左右，營銷總監菲爾·席勒在接受采訪時曾表示，當發布新產品時蘋果已不再需要做任何廣告。公司只靠兩個策略：

• 依賴媒體的積極評級，為產品造勢。

• 產品在電視節目和電影中亮相。

第1點可以看作免費廣告，第2點我在《》寫過，蘋果在影視劇中的植入是不花錢的。

（《碟中諜4》iPad免費植入）

 早期的小米也是如此，在小米公布小米1的相關計劃時，就引發大批媒體爭相報道，剛一發布就引發大批消費者排隊搶購，因此小米在前幾年也的確沒有打廣告。

 這兩個品牌的特點是，他們沒有打廣告就實現了大多數品牌打廣告才能完成的目標，因此在這種情況下，打廣告對于他們就不是必須的。

 本質上說，蘋果和小米在那個階段不打廣告，是因為產品的特別之處讓它們獲得了大量免費廣告，這就要說到3種媒介的區別。

02免費媒體的重要作用

 做廣告總要通過媒體，媒體一般有3種，這種說法最早來自國外，它們是owned media，paid media和earned media，翻譯成中文是自有媒體，付費媒體和贏得媒體。

付費媒體不必多說，主要說說自有媒體和贏得媒體。

 在今天，社交媒體的形式越來越多樣化，品牌自媒體的渠道也越來越多，在中國品牌可以運營微博、微信、抖音、快手、B站、知乎等社交媒體。優秀的內容，在這些平臺上可以獲得不次于廣告的影響力。

 比如在中國不能做傳統廣告的杜蕾斯就在微博上做大了知名度。比如老鄉雞200塊制作的內容，就引發全網討論。比如騰訊在B站一句“今天的辣椒醬突然不香了”，引發的熱議和效果抵得上預算百萬級Campaign。

 贏得媒體就是品牌免費獲得的媒體報道、曝光和廣告，要想獲得贏得媒體，那首先你的產品一定要夠優秀，對于媒體和合作伙伴具有非常強的吸引力。

 比如蘋果新手機一發布，立馬有大批媒體評測給予好評。比如蘋果用產品的使用權置換電影的植入廣告。比如華為與保時捷推出跨界手機，然后華為將手機廣告發布，這里保時捷沒花廣告費，卻由華為為它買單。

所以很多品牌可能不做付費硬廣，但它們要么自媒體做得非常好，要么能持續獲得贏得媒體的曝光。

換句話說，它們不做廣告，卻從來不缺廣告。

03不打廣告的知名品牌并不缺廣告

市場上有一些以不打廣告而聞名的品牌，我們來看看它們是靠什么提升自己的知名度的。

• ZARA：店面就是廣告

 ZARA在快時尚界因不打廣告而聞名，它的選擇是將門店對外展示的櫥窗當成廣告。ZARA開店的策略是用高租金搶下熱門位置的熱門店面，租金再貴，也要把品牌形象放在第一位。

 2011年ZARA在臺北東區展的第一間店，傳出以每平80萬、月租金近900萬的高價搶址（當時店面租金均價落在50萬）；2014年在香港中環開幕的皇后大道店（它是H&M在香港開設一號店的舊址），據香港媒體指出，當初ZARA是用雙倍租金拿下這個店面的。

 租金雖然更貴，但結合節省的廣告費，ZARA的高租金搶下熱門地段門店的策略，堪稱很有性價比。

• 特斯拉：充分利用自有媒體和贏得媒體

 特斯拉不做廣告在大型車企中是獨一份的存在，特斯拉早年不做廣告，是因為實在沒錢做廣告。當它的產品發布后，發現用戶對其趨之若鶩，根本不用做廣告，因此這個傳統就留下來了。

 雖然不做廣告，但特斯拉對于自有媒體的利用幾乎到了極致，國外Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat等大大小小的自媒體平臺都在精心運營。在國內也同樣，它連快手都沒有放過。

 在贏得媒體方面，特斯拉的關注度不差于蘋果，幾乎每個汽車媒體都愿意第一時間體驗特斯拉的產品，并給出相關報道。

 同時，馬斯克作為特斯拉的創始人，他在各種場合為特斯拉搖旗吶喊，這給特斯拉每年至少節省了幾千萬的廣告代言費。

• 海底撈：服務形成口碑

 海底撈的服務已經成為餐飲行業的標桿，論火鍋味道，海底撈做不到第一，但借助其做到極致的服務，它成了社交網絡上話題的頂流。

當有人專門寫了一本海底撈的書，還成為暢銷書時，你就知道海底撈的服務贏得的口碑有多重要了。

04什么樣的品牌可以不打廣告？

不做廣告的知名品牌不僅限于以上幾個，但它們都有相似之處。

• 產品必須是最優秀的

不做廣告的品牌第一個共同點就是擁有最優秀的產品，這一點是前提。

 《食神》里面的“黯然銷魂飯”就是這樣的產品，電影中評委吃了這個飯后會大喊：“太——好——吃——了。”然后痛哭流涕，滿地打滾。“黯然銷魂飯”出人意料地好，任何人吃了第一碗，還想吃第二碗。

 當你的產品是最優秀的，那么只要有了第一批媒體關注或消費者購買，就會形成漣漪效應，獲得更多的贏得媒體，驅使消費者排隊購買。

老干媽的配料獨特，吃了一罐，還想吃第二罐。iPhone 6發布時，好多人連夜排隊購買。

廣告的終極目的是為了銷售，如果你的產品根本不愁銷售，在一定時期內，就可以不打廣告。

• 一直在話題頂流，不缺知名度

 持續打廣告的目的是為了讓品牌一直出現在消費者面前，讓消費者對其一直有印象，不會遺忘。如果你的品牌自帶這個特質，那么打廣告也不是必須的。

 拿蘋果來說，如果在一定時期內，它不打廣告，我也不擔心它的銷量。以年來計，蘋果幾乎在一年的多個時段都會占據大眾話題的頂流。

 蘋果有iPad、iPhone、Mac等多個產品線，每個產品線發布新品時都會引發巨大關注，包括系統更新；一年至少3次發布會，每一次都比99%品牌的Campaign影響力還大；各大明星手里拿著iPhone，手上戴著Apple Watch，耳朵上掛著Airpods出現在媒體和公眾面前。

 同樣，擁有最優秀電動車品牌的特斯拉，新產品發布、降價、系統升級、拉創始人埃隆·馬斯克在Twitter上的內容，每一個動作都會引發大眾討論。

 像蘋果、特斯拉這樣的頂級品牌，幾乎每個月都有與品牌相關的大流量話題。它們跟可口可樂不同，可口可樂的產品是固定的，很少會進行更新換代，所以產品本身不能創造新流量，只有靠廣告才能持續維持住它在消費者中的持續性印象。

從這個角度來講，在現階段，蘋果、特斯拉可以不打廣告，但可口可樂不行。

• 充分利用自有媒體和贏得媒體

 當品牌擁有了最優秀的產品，讓媒體和消費者都心向往之，那么通常它們都不缺曝光，它們不用花錢打廣告，靠贏得媒體獲得的品牌知名度就超過了不少品牌打廣告獲得的知名度。

 同時，因為有著極高的知名度，它們天生就比一般品牌受到的關注度高，在自媒體上一旦做出不錯的內容，就會引發巨大的關注和互動量。好的內容可以獲得不差于廣告的傳播效果。

05總結：不做廣告的知名品牌從來不缺廣告

 做一件事是為了完成它的目的，不是為做而做。對于品牌來說，如果不打廣告就能完成廣告的目的，那么打廣告就不是必須的。

 它們可以通過自有媒體和贏得媒體，獲得與其他品牌做付費廣告一樣的效果，本質上是因為這些品牌雖然不做廣告，卻從不缺廣告。

不過99%的品牌做不到這一點，所以還是老老實實打廣告吧。