摘要:縱觀世界品牌企業的產生，不難看出其都具有自己獨特的商業模式。中國的企業要實現超越，同樣需要自己的創新模式來應對新經濟時代的發展要求。在全球化的背景下，海爾作為一個“走出去”的企業，在中國和美國的營銷取得了成功。對海爾在中國和美國的不同的營銷模式作了研究，旨在為中國企業在國內外不同商業模式探索的道路上提供借鑒和參考。

     一、企業商業模式研究的目的及意義 　　一個時代的特征決定了成功的商業模式的特征。在信息化時代，用戶掌控不對稱信息的主動權。對于家電行業，互聯網時代的制造已經從批量化生產向大規模定制轉變，成功的關鍵在于滿足用戶的個性化需求。目前我國的商業模式大多是引進國外的相關經驗，還尚未形成自己的商業模式理論體系。海爾經過多年的發展摸索，已經成為一家全球知名的企業，其在美國和中國的全新商業模式值得更多的企業學習。

　　二、海爾在中國 　　為了適應互聯網時代的發展，海爾的“人單合一雙贏”模式將把傳統的組織結構從“正三角”變為“倒三角”，一線員工組建自主經營體，第一時間了解和滿足用戶需求，各級領導變成一線經營體的支持者和資源提供者。每一個一線的自主經營體就是最前沿的信息中心，指揮后臺協同作戰"員工在努力創造用戶價值的同時也在實現自身價值。 　　海爾創新商業模式的目的就是要實現虛實網的融合，零距離滿足用戶需求。虛網即互聯網，但在互聯網上不是打價格戰，而是充分獲取用戶個性化的需求，再通過海爾強大的實網——物流網、營銷網、服務網第一時間滿足用戶的需求"在國內，海爾遍布全國各地的專賣店和社區店具有較強的競爭力，專賣店可以從縣一直滲透到鄉、鎮、村，國外很多著名家電品牌把在中國區的銷售完全委托海爾來代理，如GE白電同時，海爾也利用在中國的虛實網的優勢和國外的品牌互換資源，在國外用當地品牌的網絡銷售海爾的產品。

　　三、海爾在美國 　　大致說來，它的模式起碼形成了以下幾個特點:

　　(一)、摸準了“營消”單元生態基礎，抓準了生活方式演進的大致路徑。最初，海爾出口到美國市場時發現，在美國，160 立升以下的市場需求量不大。海爾在其深入市場調研中發現了這一新的市場商機，這就是: 消費客戶群的消費方式正在悄悄逆轉。由于美國的家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎;同時，小冰箱更受到獨身者和留學生的尊崇，可這小型冰箱正是原有世界級品牌打造者們不生產的縫隙產品。海爾開始集中優勢兵力打殲滅戰，把火力多集中到 160立升以下，向全局市場開火。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風靡美國大學校園，并迅速占到美國市場 50%的份額。事實最終證明海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身的市場細分之差異化戰略，贏得了美國新生代的認可。直到第一批大學生參軍后仍然點名購買海爾冰箱。

　　(二)、扣準了營銷“核心用戶對象”的需求脈搏，抓準了具體的目標客戶群。這就是說，海爾從實實在在的生活底蘊視角上建立起了同美國年輕一代息息相通的企客互動的融合關系。其一，他們自身生活習慣傾向于用小不用大。在美國社會中，諸多獨身者和留學生，從他們的生活習慣來講，在冰箱的容量上并沒有太大的需求。其二，尚未形成對大冰箱的觀念性依賴。對于年輕一代來講，他們剛開始建立自己的第一個家，買自己的第一臺電冰箱，對家電還沒有形成固化的購買——使用模式，在此當口進入其新型消費理念比較容易。其三，GE、惠爾普等亦并不重視他們。由于長期受 2∶8 定律慣性思維響，在美國市場上，主流產品大半盯在160 升以上的冰箱，對于 GE、惠爾普這樣的大牌家電企業來講，它們看重的是主流產品帶來的龐大利潤。然而，海爾發現并很有效地抓住了他們的要效環節——新的客戶群即新的市場，并逐步由此發展成為國際知名度較高的中國自主品牌，打造出了美國年輕消費者的首選品牌。

　　(三)、本土化“營消”價值鏈形成，在南卡設廠，打造整個完備價值鏈，形成美國海爾的最徹底本土化“營消”體制。海爾冰箱并不滿足于在縫隙中求生存，而是在美國努力開拓出獨有市場的同時科學有效地打造出了三位一體的本土化海爾冰箱品牌。最終，海爾冰箱在國內一片質疑聲中開始了在美國本土的創牌之路

。 　　(四)、向高端產品“營消”過渡。歷盡八年的本土化鍛造的艱辛與磨煉，八年的拼搏，終于生產出并上市了冰箱業最高端的超級空間法式對開門、美式變溫對開門冰箱，成了領航全球的標志性產品，在全美第二大連鎖店上市了。產品上市后不僅贏得全美第二大連鎖店的主推，同時還被美國主流媒體《USATODAY》譽為“走進變溫時代”的旗幟性產品。這標志著海爾在美國本土化商業模式創新的成功。

　　(五)、全面徹底推進“營消”一體化。在美國著名的 KBIS 展上，海爾獨創高端冰箱已極為搶眼地引起了當地主流品牌的極大關注。海爾的自主原創研發能力、海爾直接為美國消費者創造需求的嶄新營銷模式已開始讓歐美老牌家電廠商感到威脅。目前，海爾冰箱已經成為南卡州政府招商引資時的招牌，在南卡政府看來，海爾冰箱已經是美國人自己的優秀品牌了。